Il turismo in Scozia è aumentato in maniera costante ed inesorabile nel corso degli ultimi anni, e uno dei motivi principali è legato allo sport. Quale? Il golf. Il fatturato del turismo legato a questo sport, infatti, è arrivato alla considerevole previsione di 325 milioni di sterline di introiti generati entro il 2020.

Le vacanze del golf in Scozia: i numeri del fenomeno

Nel 1970, solo il 9% dei turisti scozzesi e britannici giocava a golf durante le vacanze in Scozia. Ora quasi la metà dei turisti (47%)  provenienti dall’estero giocano abitualmente a golf durante le loro vacanze.

E non è tutto. Se all’origine la grande diffusione di campi da golf e la scarsa domanda ne facevano uno sport economico e lo connotavano come normale sport da fare per tutti gli uomini scozzesi, oggi la sua immagine d’eccellenza nazionale ed internazionale hanno fatto sì che, per una partita in un campo come il Trump International Golf Links nell’Aberdeenshire, un giocatore possa arrivare a pagare fino a 270 sterline.

Tutto ciò è stato frutto del caso? È stata una naturale conseguenza del fatto che la Scozia sia tradizionalmente legata al golf e i suoi territori si prestino ad accogliere questo tipo di campi di gioco, circondati di panorami mozzafiato? No di certo, alla base di questa espansione c’è anche e soprattutto lo zampino del marketing.

L’esplosione delle vacanze golf in Scozia: lo zampino di 3 vecchie conoscenze del marketing

Quello che la Scozia ha fatto è stato sfruttare 3 concetti più che conosciuti per tutti coloro che lavorano nel marketing, ma forse non cosi chiari a tutti: USP, Storytelling e Brand Identity.

Prima di tutto spieghiamo bene a cosa ci riferiamo con questi termini, per i lettori che non provengono da settori affini al marketing.

La USP (Unique Selling Proposition) è ciò che in italiano viene definita “argomentazione esclusiva di vendita”, (sì, in inglese è molto meglio) ossia l’argomento unico di vendita sul quale la campagna pubblicitaria deve fondarsi. L’USP è una breve affermazione con cui si evidenzia il singolo punto di vantaggio e caratterizzante o la prestazione del prodotto su cui concentrare il messaggio, per renderlo attraente agli occhi del consumatore.

Lo storytelling nella comunicazione è l’attività di narrare per comunicare pensieri, emozioni, esperienze o più in generale messaggi, a degli ascoltatori, tramite un processo di immedesimazione. A tutti piacciono le storie, e così le persone partecipano alla storia facendola propria. Lo Storytelling differisce però dalla semplice narrazione, perché parte con il presupposto di raggiungere un obiettivo di comunicazione. Non si limita ad una semplice cronologia di eventi; il fine ultimo di questa arte è quello di portare gli utenti ad immedesimarsi, sentendo la storia come propria. Così facendo, il messaggio sorpassa ogni barriera perché diventa narrazione personale dello spettatore.

La Brand identity o identità di marca è un concetto del marketing che prevede che l’identità di un’azienda sia solida e chiara affinché il pubblico di riferimento possa riconoscere la marca con semplicità ed allinearla alla brand image (definita come ciò che il consumatore riconosce del brand). Una marca è resa riconoscibile da una serie di elementi che compongono, nel loro insieme, la brand identity (e per questo motivo sono definiti “identity element”). Per gestire al meglio tutti gli elementi della marca, l’azienda si dota di un manuale di identità, uno strumento per garantire la corretta e coerente attuazione nel tempo della strategia di identità.

Le vacanze golf in Scozia

Come il marketing ha reso la Scozia la “patria delle vacanze del golf”

Sfruttando sapientemente questi 3 concetti la Scozia è riuscita a sfruttare la tradizione e trarne nuova linfa per il proprio turismo. Innanzitutto partendo dal presupposto che, appunto, veniva già riconosciuta da molti come la “casa del golf”, ha concentrato la propria comunicazione su questo sport, andando a mirare ad un turismo di tipo sportivo e leisure, di appassionati di questo tipo di attività. Ha quindi identificato nella sua vastissima offerta di campi e corsi di Golf l’elemento distintivo che potesse farla emergere rispetto a tutte le altre destinazioni e successivamente ha investito in maniera importante per portare avanti questa idea.

Per accompagnare lo sviluppo dell’immagine di località di vacanza ideale per gli amanti del golf la Scozia ha avviato una campagna “la casa del Golf” che ha unito una serie di attività differenti, che nel loro insieme hanno raccontato una storia a potenziali clienti, ovvero a coloro che amano questo sport. Una storia di tradizione, innovazione ed eccellenza di strutture, campi e scenari su cui praticare golf.

Per far si che la somma di tutte queste attività venisse convogliata, come detto, in un’unica e potente immagine, ovvero quella di Scozia come casa del golf mondiale, lo stato britannico è stato abile a sfruttare anche il concetto di Brand Identity, fornendo a tutti i soggetti coinvolti nell’iniziativa, e in generale a tutti coloro coinvolti nel business del golf all’interno della nazione, un’unica linea guida a cui accordarsi per sfruttare i benefici dell’iniziativa, mettendo a disposizione loghi da utilizzare e linee guida da seguire per mantenere coerente lo spirito dell’iniziativa.

Vacanze e Golf in Scozia: i numeri del successo

Come risultato degli sforzi collettivi della Scozia per posizionarsi come meta ideale per le vacanze del golf, dal 2008 al 2017 il valore del turismo e degli eventi del golf è aumentato del 30%!

Guardando agli introiti, in cifre, del turismo legato al golf in Scozia, sono passati solo negli ultimi anni dai 220 milioni di sterline del 2016 ai 325 milioni previsti entro il 2020. Peraltro, la crescita ha già superato le iniziali previsioni, fissate in un primo momento a 300 milioni entro il 2020 e riviste al rialzo negli ultimi anni, poiché l’obiettivo era già stato praticamente raggiunto.

E non è tutto. Le ricerche mostrano che i visitatori del golf d’oltremare ora spendono in media £ 338 a notte durante un viaggio in Scozia – oltre quattro volte la spesa giornaliera di un visitatore medio d’oltremare (£ 78,90).

Questo fa capire come la decisione di posizionare il paese come “casa delle vacanze del golf”, sfruttando il suo unique selling point, non abbia giovato solo allo sport in sé e a tutte le strutture coinvolte, ma bensì a tutta la nazione, dato che per ogni sterlina spesa per il golf, un turista di questo tipo ne spende in media altre 5 in servizi e prodotti in loco.

Un’iniziativa che, grazie all’uso sapiente di alcune tecniche di marketing e comunicazione, unita all’impegno e alle idee delle persone coinvolte,  è riuscita a dar lustro al golf, a tutto il comparto dei negozi, ristoranti, alberghi sul suolo nazionale e, ovviamente, alla Scozia stessa.