Non è una novità che la NHL abbia spinto molto in questi ultimi 3 anni (dall’ingresso di Heidi Browning come Chief Marketing Officer) sulla figura dei giocatori della principale lega di hockey statunitense, lavorando sui contenuti originali dedicati sia alla lega che ai team ma, soprattutto, sullo storytelling intorno ai giocatori e alle loro vite e personalità.

Uno di questi esempi è la serie digitale Skates Off, che porta il pubblico dietro le quinte dei match fino ad arrivare alla vita di tutti i giorni, o gli sketch comici di What’s In The Box, dove viene mostrato il lato umoristico e autoironico dei giocatori.

Questo per andare incontro al desiderio dei fan di spot di sapere di più dei loro beniamini, del loro stile di vita, di cosa mangiano e cosa indossano, cosa fanno nella loro città o con la loro famiglia.

“Sports fans are evolving, and we know they’re following athletes first, then the teams, and then the leagues” (Heidi Browining)

Per questo è stata introdotta una piattaforma di marketing, opendorse, per dare ulteriore aiuto ai giocatori della lega per costruire il proprio brand e incrementare l’engagement dei fan. Ma non è una vera e propria novità: nel 2017 i New Jersey Devils hanno iniziato a usare la piattaforma in via sperimentale, con notevole successo. Fino alla scorsa stagione, dove dieci team NHL hanno lavorato sul branding usando opendorse.

In un’intervista, il responsabile social media della NHL David Klatt ha sottolineato anche come i nuovi ingressi in NHL, più giovani e più avvezzi all’uso dei social media, la componente social diventa sempre più importante nella loro carriera, ma sono anche i giocatori di vecchia data ad aver capito quanto sia importante il digitale per loro (ad esempio il quarantaduenne Zdeno Chara con più di 218.000 follower su Instagram).

Ora, per la prossima stagione, tutti e 31 i team della NHL potranno usare opendorse e lavorare direttamente con i giocatori fornendo loro il materiale da condividere sulle proprie partecipazioni social. Le squadre potranno decidere se partecipare al programma e con quali giocatori, in particolare quelli che hanno più dimestichezza con il mondo social.

Il team composto da Klatt e Browning ha proprio questo obiettivo: ascoltare i giocatori per capire quali contenuti vogliono condividere e con i quali si sentono più rappresentati, per poi migliorare ulteriormente la piattaforma di contenuti. Per esempio alcuni giocatori preferiscono il francese all’inglese, altri vogliono condividere materiale esclusivo con i compagni di squadra o le proprie storie personali.

Non è difficile capire perché la lega stessa stia spingendo verso la condivisione di contenuto da parte dei giocatori, cercando di costruire un’immagine della NHL partendo dal basso, dai suoi protagonisti, diventando meno corporate e più vicina ai bisogni degli utenti e, di conseguenza, dei fan di hockey.