Questo articolo è un guest post di Gianni Cidioli per Life’s Too Sport.

Quasi sicuramente, se sei capitato qui, hai sentito parlare della questione del renaming dei Washington Redskins. Discussione che in questi giorni ha tenuto banco negli States e che è diventata “notizia” anche fuori dagli USA, non trattandosi solo di una semplice operazione per rendere più appetibile una squadra, ma toccando campi ben più delicati come la genesi della nazione americana e la rivendicazione dei diritti civili.

Ma se, per qualche ragione, sei capitato qui per caso e ti sei perso le puntate precedenti, ecco un breve riassunto per recuperare o approfondire la vicenda.

I (per ora) Washington Redskins sono una delle franchigie di football americano più antiche, nata nel 1932 come Boston Braves, poi Boston Redskins, ed infine spostatasi nella capitale nel 1937. La squadra di Washington è un vero e proprio pezzo di storia della NFL, con cinque titoli nazionali di cui tre Super Bowl, oltre ad altri due gran balli persi, e personaggi che sono passati di lì come Sammy “Wich Eyes?” Baugh.

I Redskins però, evidentemente non sono mai andati troppo d’accordo con colori della pelle diversi da quello bianco: nel 1962, solo dopo pressioni dell’amministrazione JFK, furono l’ultima franchigia a integrare giocatori neri (draftando peraltro Ernie Davis, altra storia non molto allegra tra l’altro). Ma questo è nulla in confronto alle polemiche legate al significato della parola “redskins” che non è traducibile semplicemente in “pellirosse”. Il significato è piuttosto cruento e affonda le radici nel periodo in cui i nativi americani si scontravano con l’Unione in piena espansione verso l’ovest.

La questione è spinosissima ed i prodromi si sono avuti già all’inizio degli anni ‘60. In buona sostanza, gli schieramenti “pro” e “contro”, da una parte evidenziano come il nome renda onore alla nobiltà e alla bellicosità dei nativi, dall’altra pongono il punto su una visione parziale e distorta dalla lente wasp. Una recrudescenza della polemica si è avuta soprattutto dagli anni ‘90 e dopo il 2004 con la pubblicazione di uno studio dell’Annenberg Public Policy Center che sembrava evidenziare come i nativi fossero in buona sostanza “non offesi” dal nome della franchigia.

Si giunge così ai giorni nostri, in pieno Black Lives Matter, con gli Stati Uniti attraversati da ondate di indignazione per quello che sembra essere un razzismo inestirpabile, una sorta di peccato originale della nazione, e con la questione Redskins tornata nell’occhio del ciclone per quel nome “scomodo”, più volte negli anni finito sul banco degli imputati, ma che stavolta sembra proprio destinato a trovare il suo capolinea.

Quello che probabilmente farà compiere alla franchigia il passo decisivo, a dirla tutta, non sono le proteste della società civile, ma la decisione di incentivare il cambiamento da parte di due pezzi da novanta alla voce “entrate” per la squadra della capitale: Nike, sponsor tecnico della lega che improvvisamente motu proprio ha oscurato tutti i prodotti dei Redskins dal suo store online; FedEx, sponsor dell’impianto in cui gioca la squadra e di cui il proprietario detiene quote del team (e che, a quanto pare, vorrebbe liberarsi proprio di queste quote).

Dando una lettura molto cinica alla questione, si potrebbe dire che questa scelta sia dettata da motivi squisitamente economici, solo all’apparenza etici ed antirazzisti. Plausibile interpretazione, ma nulla toglie al beneficio che ne trarrà una franchigia che, pur essendo uno dei marchi che ricava più denaro nello sport mondiale, è tutto tranne che appetibile commercialmente al di fuori dell’area americana (ed anche in questa ha una fanbase che si attesta al 22° posto tra le 32 della NFL).

Per molti, sarebbe un delitto nascondere sotto il tappeto 80 anni di storia, ma nel mondo dello sport professionistico americano il cambiamento (sia esso un trasloco, un renaming, una revisione del logo) è una cosa non certo così rara. Nella sola NFL si pensi alla trasformazione dei Baltimore Colts negli Indianapolis Colts, o dei Cleveland Browns, negli attuali Baltimore Ravens. In anni più recenti, basti pensare al balletto che ha visto protagoniste due franchigie come i Rams, partiti da Cleveland nel 1937 e passati per vari step fino all’attuale Los Angeles; e gli Arizona Cardinals partiti da Chicago nel 1920 e giunti a Glendale in piena Arizona.

Nella NFL non è scandaloso rifarsi il look. 

Intanto però occorre mettere un po’ di ordine tra le parole che vengono usate: brand, rebranding, renaming, relocation, logo.

Il brand racchiude in sé l’immagine e la notorietà societaria che la differenziano dalle società concorrenti, determinando il rapporto con i clienti ed i partner. Questo per un’azienda, tanto quanto per una squadra sportiva (che è pur sempre un’azienda in fin dei conti).

Il brand è quell’insieme di nome, logo, payoff, storia, valori e stile comunicativo che racchiude l’identità dell’azienda.

Il rebranding è dunque la serie di operazioni necessarie per ottenere un cambiamento della brand image, cioè della percezione che i consumatori e altri partner hanno della società.

Piccolo momento alla lavagna! Secondo i due studiosi Muzellec e Lambkin, parlando di rebranding, il cambiamento avviene secondo due dimensioni: il posizionamento sul mercato e gli elementi visivi o estetici, come ad esempio il logo. Il cambio è dunque evolutivo (elementi come logo e slogan), rivoluzionario, oppure radicale (solitamente associato ad un nuovo nome per il brand)

E qui arriviamo al renaming, ovvero al cambiamento del nome di un brand, di un’azienda, o di un prodotto, per migliorare la sua adeguatezza nel farsi conoscere e nell’arrivare al target a cui ci si rivolge. Il naming non è solo l’attribuzione di un nome a una cosa, ma una pratica che conferisce un’identità e che cambia il modo di concepire quella cosa.

Due esempi  di renaming, utili per capire quanto spesso accada che, in determinati momenti storici, alcuni argomenti finiscano per non avere più appeal commerciale o essere considerati “fuori dal tempo”. In NBA si è passati da Washington Bullets (proiettili, quindi armi) a Washington Wizards (stregoni). In NHL da Hartford Whalers (balenieri) a Carolina Hurricanes (uragani)

Possiamo poi raccontare anche dei nomi assunti dalle franchigie di espansione, che ricalcano le medesime strategie:

  • in NBA dalla fine degli anni ’80 Minnesota Timberwolves (lupi), Orlando Magic (magia), Vancouver Grizzlies (orsi), Toronto Raptors (Dinosauri), New Orleans Pelicans (Pellicani).
  • in NFL dal 1995 Carolina Panthers e Jax Jaguars (micioni vari), Baltimore Ravens (Corvi).
  • in NHL Tampa Bay Lightning (Saette), Anaheim Ducks (Papere), Florida Panthers (vedi alla voce micioni), Nashville Predators (predatori), Atlanta Thrashers (trebbiatrici), Columbus Blue Jackets (divise blu), Minnesota Wild (selvaggi), Vegas Golden Knights (Cavalieri d’oro)

L’idea che si vuole trasmettere è sempre quella di potenza, di aggressività, di agilità o forza, di pericolosità, Ma non si toccano mai aspetti che possano portare a controversie, non solo con minoranze etniche, ma anche legate ad ambiente, opinioni religiose, eccetera. 

Redskins infrange molte di queste norme. Per di più è una parola che, nel mondo, è sparita dai sussidiari da almeno 25 anni, che resiste solo grazie alle library di alcune emittenti televisive, piene di film western del secondo dopoguerra.

Infine, chiudiamo il nostro giro di termini con il logo: la rappresentazione grafica del nome della squadra che contribuisce a distinguerla dai competitor, portando al riconoscimento da parte dei consumatori, spesso grazie all’uso di un lettering specifico e/o all’aggiunta di altri elementi visivi (es. pittogrammi). 

Gli ultimi restyling dei loghi nelle squadre professionistiche vanno verso una perdita dei dettagli a favore dell’essenzialità, in ultimo il lavoro che è stato fatto sui Los Angeles Rams, già citati poco sopra. 

La storia recente dei loghi parla di un progressivo passaggio dai loghi “disegnati” o occupati da mascotte, a dei loghi con elementi stilizzati, dei pittogrammi, composti da molte meno linee, da set di colori ridotti all’osso, graficamente più semplici da realizzare. Basti pensare ai Miami Dolphins, ai New England Patriots, ma anche ai Kansas City Chiefs che trattano, nel loro nome, un argomento “attiguo” a quello dei Redskins.

Washington, con varie vicissitudini, ha mantenuto il profilo dell’iconico nativo sul logo sin dal 1933. Una cosa che nemmeno la Ferrero con il bambino biondo del Kinder Cioccolato ha osato fare, perchè i modelli cambiano, così come i gusti dei “clienti”.

Come ho scritto altrove, il mercato americano, per il football professionistico, è abbastanza saturo. Anzi, gli ascolti televisivi sono in lieve flessione dal 2015, pur continuando la salita dei ricavi per le squadre. Per trovare nuove nicchie commerciali si deve guardare altrove. Non si può pensare di diventare un brand appetibile all’esterno dei confini degli Stati Uniti se si racconta qualcosa che è comprensibile solo dentro gli Stati Uniti, e persino dentro i confini della madrepatria si insinuano sempre più problemi nell’accettarlo. 

Per questo non è forzatamente necessario realizzare loghi immediatamente abbinabili al nome (es. Panthers o Jaguars con relativi loghi che ostentano dei bei micioni feroci). Vale la pena tentare la via della stilizzazione, del diagramma che lasci ad ognuno margine di interpretazione, solleticando la fantasia. E’ qualcosa che abbiamo visto anche da vicino nella scelta di una squadra di calcio celebre come la Juventus, che ha abbandonato il complesso logo a righe con il toro simbolo della città di provenienza, ad appannaggio di una linea curva spezzata, diventando un simbolo riproducibile ovunque e su qualsiasi cosa, con facilità.

Giusto una parola sulla questione dei colori, che non dovrebbe riguardare i Redskins: è bene ricordare che il rosso è il colore della passione e dell’aggressività ma in NFL il rosso è un colore preponderante già per le rispettive squadre di San Francisco, Arizona, Atlanta, Tampa Bay, Kansas City. Quest’ultima tra l’altro, che combina proprio il rosso con giallo e il bianco come Washington, è campione in carica. Anche per quanto riguarda i colori, insomma, i ragazzi della capitale sembra non se la stiano passando alla grande.

Tutto considerato, non ci si dovrebbe strappare le vesti per l’eventuale rebranding. E’ nella natura dello sport professionistico americano e, in questo momento storico, potrebbe essere estremamente funzionale per la franchigia stessa, per continuare a fare quello che fanno così bene tutte le franchigie: fare soldi.

Siamo liberissimi di trovare questo cambio, operato in questo momento, molto ipocrita, ma trovo poco rispettoso, nei confronti della dirigenza, pensare che siano tutti cretini (o tutti ignavi) perchè hanno deciso il cambio. 

Ogni giorno nascono decine di milioni di individui, potenziali fan di una squadra NFL, la strategia per accalappiarli non è, a mio avviso, quella di perseverare con il nome “Redskins”.