In Uk Sky Sports ha fatto una mossa a sorpresa in questa stagione, mettendo gratuitamente in evidenza gli highlights della Premier League su YouTube poco dopo la fine delle partite. Nel condividere i suoi ambiti diritti con una piattaforma di terze parti, il fornitore di TV a pagamento si sta semplicemente arrendendo alla crescente obsolescenza del suo modello di business in abbonamento?

Tomos Grace, responsabile dello sport di YouTube per l’EMEA, respinge l’ipotesi che Sky Sports si sia danneggiato da solo, nella sua intervista a The Drum (autore dell’approfondimento originale da cui abbiamo tratto questo pezzo), come dimostrato dagli effetti immediati che l’accordo ha avuto sul pubblico, sulle entrate e sul marketing funnel di Sky.

In un momento in cui gli abbonati Sky sono scesi lentamente dai massimi di 9,46 milioni nel 2012 a 8,61 milioni quest’anno (senza contare i pass giornalieri e settimanali di Now TV), si unisce alle numerose emittenti che entrano in un’alleanza con YouTube. In particolare, le emittenti sportive come Sky stanno valutando se sia più conveniente creare contenuti esclusivi o fornire alcuni gratuitamente come strumento di marketing. Nonostante gli sport dal vivo a pagamento mantengano in gran parte un pubblico televisivo costante ed impressionante, Sky Sports sta optando per la seconda opzione.

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I numeri delle visualizzazioni Youtube degli Highlights

Su Sky TV, secondo i numeri registrati negli anni,  le partite della Premier League attirano durante le dirette un pubblico tra 250.000 e 1,5 milioni di spettatori, significativamente inferiore ai numeri che potrebbero essere ottenuti dalle emittenti in chiaro. (basti pensare che 26,5 milioni di spetattori hanno visto gli uomini dell’Inghilterra perdere contro la Croazia nella semifinale della Coppa del Mondo 2018 su ITV, mentre la vittoria dei quarti di finale dell’Inghilterra sulla Norvegia nella Coppa del Mondo femminile quest’anno ha attirato un pubblico di 7,6 milioni sulla BBC nonostante la relativa giovinezza del calcio femminile come trasmissione sportiva). Questo dimostra che c’è una parte di pubblico britannico con cui Sky Sports non riesce ad entrare in contatto, nonostante i diritti dominanti su una delle proprietà calcistiche più calde del mondo.

Di conseguenza, Grace suggerisce che l’investimento di Sky Sports su YouTube è stato guidato da due fattori: entrate e pubblico.

“C’è un fattore economico. Non si tratta solo di trasformare dollari analogici in dollari digitali. Ci sono entrate significative che i partner possono realizzare su YouTube “.

Consideriamo i seguenti dati. Il canale YouTube Sky Sports Football vanta 1,33 milioni di iscritti e 1.445 video. I momenti salienti della terza giornata hanno raggiunto 3,6 milioni di visualizzazioni in poco più di 24 ore, con Liverpool vs Arsenal come video più popolare con 873.000 visualizzazioni. L’algoritmo di YouTube ha anche incanalato innumerevoli migliaia di spettatori verso le analisi e le interviste post-partita supplementari di Sky Sports Football. Il canale è cresciuto di 200.000 abbonati (crescita del 432%) solamente in questo mese, insieme a 48,5 milioni di visualizzazioni rispetto al suo totale complessivo di 355 milioni.

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Ciò dimostra la forza trainante dei diritti sugli Highlights su cui Sky Sports si era seduto, e che ora sta iniziando a sfruttare al massimo. Il competitor BT Sport vanta un pubblico tradizionale inferiore, ma ha abbracciato YouTube all’inizio del 2013. Ora ha 2,19 milioni di abbonati e 783 milioni di visualizzazioni video sul suo canale (che ospita una varietà di sport). Non sorprende che i punti salienti della Champions League e dell’Europa League, oltre alle trasmissioni in diretta gratuite delle finali di entrambe le competizioni, costituiscano la pietra angolare del suo canale.

“C’è un grande potenziale pubblico su YouTube, un pubblico più giovane”, afferma Grace. “Alcuni degli Highlights della [Sky] Premier League hanno già avuto oltre un milione di visualizzazioni. La popolazione del Regno Unito ha solo 60 milioni, quindi è un inizio impressionante. “

Mentre la percentuale di clic sugli annunci globali di YouTube sta diminuendo (forse fino alla demonetizzazione del canale in nome dell’immagine del brand), sta costruendo il suo portafoglio sportivo per diventare la “casa degli Highlights“. La Coppa del mondo di cricket, la Formula 1, la Champions League, l’Europa League, la Premier League e l’EFL sono solo alcune delle proprietà di cui ha i diritti di trasmissione. “Stiamo mettendo insieme partnership con un numero di organizzazioni diverse per costruire un insieme completo, tempestivo e ufficiale di Highlights”, spiega Grace.

Cosa ci guadagna Sky dal rendere gratuiti gli Highlights su Youtube

Le emittenti e le federazioni stanno assistendo al crescente interesse della piattaforma. Grace afferma che mirano alle entrate pubblicitarie dirette ed a indirizzare il pubblico verso siti di loro proprietà. “Il fatto che abbiamo lavorato con BT Sport in Champions League ed Europa League per quattro anni dimostra che non è solo una trovata pubblicitaria una tantum. In realtà le società ottengono molto da questa collaborazione. ”

In molti Highlights, ci sono indicazioni esplicite Sky Sports e BT Sport sui vari abbonamenti da sottoscrivere sulle piattaforme tradizionali. Ma c’è un altro grande elemento di interesse. Le emittenti trovano potenziali clienti mirati a cui possono retargettizzare gli annunci su Internet. Quindi questa partnership è molto più di un modo per ridurre le perdite della pay-tv tradizionale.  Come afferma Grace: “Penso che sia BT che Sky vedano chiaramente i vantaggi di YouTube come strumento di marketing“.

C’è un altro fattore. Grace afferma che le visualizzazioni dei contenuti sportivi di YouTube sono in crescita del 60% all’anno e che evidenzia un aumento dei consumi dell’80%. “[Per le emittenti televisive], esiste un calcolo secondo il quale vale la pena investire. Ora vedono che ci sono soldi da guadagnare e c’è un pubblico lì. È un pubblico significativo con cui tu emittente vuoi interagire, associare al tuo marchio e guidare alla pay-TV. ”

Le entrate immediate vengono generate da annunci pre-roll su ogni video saliente, annunci non skippabili (15 secondi) o annunci ignorabili dopo 5 secondi. Gli spettatori che hanno guardato i 10 Highlights avranno visto almeno 10 annunci. Se è l’annuncio giusto per il visualizzatore giusto, la percentuale di clic sarà alta.

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Un nuovo modo di “consumare” lo sport

Si sta realizzando nel consumatore un vero e proprio cambio delle modalità di consumo dello sport, alcuni vogliono ancora seguire tutte le interviste e le trasmissioni in studio, ma altri sono interessati solamente a vedere i goal, e li vogliono vedere più velocemente possibile, per questo li cercano su Youtube o su altri canali social, ad esempio una tendenza degli ultimi anni è quella di ricercare l’hashtag di una partita o di un giocatore immediatamente dopo un goal, su Twitter o su Instagram, per poter trovare subito il video del goal in questione, caricato da qualche utente sparso per il mondo. Con questa partnership Sky entra nell’ottica del nuovo consumo e lo fa suo, tentando di includerlo nel proprio modello di business prima di venirne sopraffatta nel prossimo futuro.

Il modo di vivere il calcio  e lo sport in generale sta cambiando, si sta evolvendo, e Sky UK con questa mossa va sicuramente applaudita per la sua capacità di tenere il passo coi tempi e al tempo stesso fornire un servizio eccellente agli utenti, anche a quelli non abbonati, in modo da avvicinarli al proprio brand. Chapeau. Da tifosi e appassionati, non ci resta che sperare che anche Sky Italia colga presto questa opportunità!