Gli sportivi, nella fattispecie quelli che vengono considerati comunemente dei “campioni”, sono dei brand. Ne hanno le caratteristiche, nel bene e nel male. Sono facilmente riconoscibili, anche da chi non è appassionato di una disciplina, hanno un’immagine ben precisa, comunicano dei valori che sono propri e si posizionano attraverso le proprie azioni, dentro e fuori dal campo. Ma questo non è nulla di nuovo.

Durante la finale della UEFA Nations League, al commentatore è scappato un commento che mi ha fatto riflettere. Cristiano Ronaldo (o il suo brand, CR7) sbaglia un controllo e il telecronista non può che affermare che “non è un’azione degna del suo nome”. L’uomo sportivo che deve essere infallibile. L’eroe, senza macchia e senza paura. Ho pensato subito alle teorie di archetypal branding, fondate sui 12 archetipi junghiani, e sul viaggio dell’eroe .

Il brand CR7, inscindibile dall’uomo Cristiano Ronaldo, rappresenta perfettamente l’archetipo principale tra quelli individuati da Carl Jung (prima) e da Joseph Campbell (poi).

Nasce in circostanze insolite, il più giovane di quattro figli che abitano in una casa di lamiera affacciata sull’oceano1. Combatte i suoi Demoni, quella dipendenza da alcool e droghe che gli hanno portato via il padre e messo a serio rischio la vita di suo fratello maggiore (salvo proprio grazie alle finanze del giovane Cristiano Ronaldo)2. Il calcio come risposta al dolore e alla sofferenza, una battaglia che si gioca fuori e dentro il campo.

Come tutti i brand che si rispecchiano nell’archetipo dell’eroe, CR7 ha la necessità e volontà di dimostrare il proprio valore, con azioni coraggiose e difficili, in continua crescita. La voglia di vincere che non manca mai in ogni sua azione, in ogni suo scatto. Forza, capacità, competitività, sono le caratteristiche fondamentali del brand CR7 anche fuori dal campo, dall’immagine che da di sé sui social media alle campagne pubblicitarie per i brand di cui è testimonial.

Ma ogni eroe ha anche le sue ombre: l’arroganza nei rapporti, i pianti in campo, l’ossessione maniacale per la vittoria. Non tutti amano CR7, ma è impossibile non riconoscerne il valore. Fa parte però tutto del suo brand, della sua rappresentazione pubblica, di quella narrazione che lo ha reso la persona più seguita su Instagram con quasi 150 milioni di follower.

Cosa lo rende così speciale? Perché allora non adottare il modello dell’eroe come principale comunicazione sportiva?

Non tutti i calciatori, o gli sportivi in generale, hanno la forza e la determinazione per accollarsi questo gravoso compito. L’eroe non è per tutti, solo per chi può sopportarlo.

Perché Batman è l’eroe che Gotham merita, ma non quello di cui ha bisogno adesso. E quindi gli daremo la caccia. Perché lui può sopportarlo. Perché lui non è un eroe. È un guardiano silenzioso che vigila su Gotham. Un Cavaliere Oscuro.”3

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